Burghy

Il fast food italiano

Questo viaggio parte all’inizio degli anni ‘80, ed esattamente nel 1982 quando a Milano fu fondata una nuova catena di ristoranti basati sul cosiddetto “cibo veloce”, ovvero il “fast food”. Non si trattava di una nuova idea imprenditoriale, bensì della replicazione di un modello già consolidato negli Stati Uniti d’America. 🇺🇸

All’epoca per le strade del centro di Milano, chiamata anche da quegli anni la “Milano da bere”, 🍷🍸 non si trovavano i famosi chioschi del McDonald’s. Fu così che il Gruppo Supermercati GS di proprietà della SME – Società Meridionale di Elettricità, fondò la catena di ristoranti chiamata “Burghy”, con lo slogan <<Più gusto di Burghy nessuno ti dà!>>.

Figura 1: Logo del Burghy (Wikipedia, autore sconosciuto, data sconosciuta)

L’obiettivo era quello di ricalcare fedelmente i fast food degli Stati Uniti d’America, ovvero panini con all’interno soprattutto carne bovina, 🍔 patatine 🍟 e Coca-Cola da poter consumare in poco tempo e velocemente. Oltre a questi tre classici componenti del fast food, nel menu erano presenti diverse tipologie di panini oltre ai bocconcini di pollo 🍗 e alle insalate. 🥗

Figura 2: Uno dei primi menu del Burghy presente all’interno dei ristoranti (Facebook Milano sparita e da ricordare, autore sconosciuto, data sconosciuta)

Il menu era accompagnato anche da una guida nutrizionale. 📋 Essa aveva l’obiettivo di comunicare in maniera chiara e trasparente al consumatore la composizione dei panini ed anche i valori nutrizionali. Venivano sottolineati i componenti essenziali di ogni menu, i quali fornivano al consumatore un giusto equilibrio tra proteine, carboidrati e vitamine. 📊

Figura 3: La guida nutrizionale di Burghy (Facebook Tutto Spot 80, autore sconosciuto, data sconosciuta)

Il primo ristorante della catena fu inaugurato nei pressi della Piazza San Babila, non lontano dal Duomo di Milano. Furono aperti altri ristoranti in varie zone di Milano ed in altre città italiane per un totale di 80 paninerie.

Figura 4: Ristorante in Piazza San Babila di notte (Facebook Milano sparita e da ricordare, autore sconosciuto, data sconosciuta)

Figura 5: Uno degli ingressi del ristorante in Piazza San Babila (Facebook Milano sparita e da ricordare, autore sconosciuto, data sconosciuta)

Nei pressi dei ristoranti del Burghy si diffuse tra i giovani degli anni ‘80 il fenomeno di costume chiamato “Paninaro”. I ragazzi prendendo spunto dalle mode americane dell’epoca, avevano creato un look tutto italiano. 🛍️

I marchi celebri indossati dai Paninari erano il Moncler, 🧥 felpe Best Company, jeans Levi’s modello 501 👖 tenuti da una cintura griffata El Charro e soprattutto scarpe Timberland. 👞👢

Uno dei punti di forza del Burghy era proprio la fidelizzazione dei giovani clienti attraverso diverse iniziative come, ad esempio, le carte fedeltà, i gadget ma anche gli spot televisivi. 📺

Figura 6: Paninari davanti al Burghy + Burghy Christmas Card Natale 1988 (Foto dei Paninari, Amica.it, autore sconosciuto, data sconosciuta – Foto Christmas card, Facebook “Paninaro”, autore sconosciuto, 1988)

Durante la metà degli anni ‘80 la catena di ristoranti fondata Gruppo Supermercati GS di proprietà della SME – Società Meridionale di Elettricità iniziò ad avere dei problemi di gestione finanziaria con un drastico aumento delle perdite. 📉 Nel 1985 la società fu messa sul mercato.

Video 1: Spot Burghy 1986 (YouTube, autrice Tutto Spot 80)

Una piccola curiosità:

Il Burghy di Piazza San Babila a Milano è stato presente in alcune scene nel film diretto da Carlo Cotti e dal titolo <<Sposerò Simon Le Bon>> ed uscito nelle sale nel 1986.

Figura 7: Il Burghy di Piazza San Babila a Milano in alcune scene del film “Sposerò Simon Le Bon” (Foto personali, 2022)

La pellicola basata sull’omonimo romanzo di Clizia Gurrado e pubblicato nell’Ottobre 1985, narra la storia di due adolescenti milanesi “Paninare” innamorate del gruppo musicale gruppo musicale new wave e synth pop britannico del momento ovvero i Duran Duran.

Ritornando allla trattativa di vendita, nel 1985 l’intera catena fu comprata dal Gruppo Cremonini, multinazionale del settore alimentare con sede a Modena.

Figura 8: Ristorante Burghy nei pressi del Pantheon a Roma (Smartweek, autore sconosciuto, data sconosciuta)

Una delle prime novità introdotte dalla nuova proprietà fu l’apertura dei ristoranti Drive-In. 🚗🚙

Figura 9: Ristorante Drive in tra i Comuni di San Donato Milanese e Milano (Facebook Milano sparita e da ricordare, autore sconosciuto, 1988)

Solo 3 anni più tardi, nel 1988, Burghy acquisì i marchi di “Quick” e “Burger One”, i quali erano di proprietà rispettivamente del Gruppo La Rinascente e Gruppo Perfetti ma fornivano prodotti Burghy.

Inoltre, fino a quel momento esisteva una collaborazione con Autogrill, col quale condivideva i marchi “Spizzico” e “Ciao”. Questa scelta aveva l’obiettivo, poi raggiunto nel 1989, di concentrare tutte le attività sotto un’unica etichetta. 🏷️

Figura 10: Uno dei ristoranti nel cuore del capoluogo lombardo (Facebook Milano sparita e da ricordare, autore sconosciuto, data sconosciuta)

La gestione del fast food italiano all’inizio degli anni ’90 non aveva preso lo slancio definitivo. Anche se dal 1985 erano state introdotte alcune novità, come citato precedentemente i Drive-In, la gestione da parte del Gruppo Cremonini non era delle migliori ed i debiti erano cresciuti ancora di più rispetto al 1985, quando fu la catena fu comprata proprio da Vincenzo Cremonini.

Video 2: Spot Burghy con “Willy Denty”, 1995/96 (YouTube, autrice Tutto Spot 80)

Il Burghy fino a quel momento aveva avuto però un’espansione, al punto che era diventato il leader indiscusso nel fast food italiano. Fino alla metà degli anni ’90 il McDonald’s non era riuscito a sfondare nella nostra Penisola, la crescita annua nel periodo 1990-1995 era ferma 12%, invece quella del Burghy arrivava al 19%. 📈

Video 3: Spot Burghy, Menu bambini con “Willy Denty”, 1996 (YouTube, autrice Tutto Spot 80)

Nel 1996, solo 11 anni dopo l’acquisto, il titolare del Gruppo Cremonini decise di mettere in vendita la catena Burghy. Fu comprata proprio da McDonald’s per un totale di 200 miliardi di Lire.

Video 4: Spot Burghy & McDonald’s (YouTube, autrice Tutto Spot 80)

Tutti i ristoranti sparsi nel territorio italiano, oltre 100 nel 1996, passarono alla compagnia americana, la quale eliminò il marchio Burghy. Nell’accordo era previsto che la fornitura della carne per i successivi 5 anni, fino al 2001, era di esclusiva da parte del Gruppo Cremonini.

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Fonti

• Amica.it – Paninaro anni 80: moda, stile e abbigliamento (Autrice Maria Gabriella Bensa, articolo del 13 Aprile 2021).
• Corriere.it – Mc Donald’ s si mangia Burghy (Autore Danilo Taino, articolo del 22 Marzo 1996, archiviato il 7 Marzo 2011).
• Figura 1: Wikipedia, autore sconosciuto, data sconosciuta.
• Figura 2: Facebook Milano sparita e da ricordare, autore sconosciuto, data sconosciuta.
• Figura 3: immagine con i bordi gialli ed immagine con i bordi viola reperite da Facebook Tutto Spot 80, autore sconosciuto, data sconosciuta.
• Figura 4: Facebook Milano sparita e da ricordare, autore sconosciuto, data sconosciuta.
• Figura 5: Facebook Milano sparita e da ricordare, autore sconosciuto, data sconosciuta.
• Figura 6: foto dei Paninari, Amica.it, autore sconosciuto, data sconosciuta – Foto Christmas card, Facebook “Paninaro”, autore sconosciuto, 1988.
• Figura 8: Smartwek.it., autore sconosciuto, data sconosciuta.
• Figura 9: Facebook Milano sparita e da ricordare, autore sconosciuto, data sconosciuta.
• Figura 10: Facebook Milano sparita e da ricordare, autore sconosciuto, 1988.
• McDonald’s Italia – Burghy (Autore sconosciuto).
• Smartweek – Burghy, la Storia di un Successo Italiano che mise in crisi McDonald’s (Autore Federico Ciapparoni, articolo del 3 Marzo 2017).
• Starting Finance – Burghy: storia della fine di un grande fast food italiano (Autore Cosimo Volpe, articolo del 12 Giugno 2020).
• Tutto80.it – Burghy (Autore sconosciuto, data sconosciuta).
• Video 1: YouTube, autrice Tutto Spot 80.
• Video 2: YouTube, autrice Tutto Spot 80.
• Video 3: YouTube, autrice Tutto Spot 80.
• Video 4: YouTube, autrice Tutto Spot 80.
• VWF Project – Burghy, storia del fast food italiano che posticipò il successo di McDonald’s nel Bel Paese (Autore Matteo Provenza, articolo del 30 Gennaio 2014).
• Wikipedia Italia – Sposerò Simon Le Bon (film).